L’E-commerce si espande… anche in Italia.
Nel 2016 l’e-commerce ha sfiorato quota 20 miliardi di euro, il doppio rispetto al dato del 2011 e +18% rispetto al 2015. La corsa agli acquisti online premia sempre di più i prodotti fisici, che segnano un +32% sull’anno scorso, fatturato pari a 544 milioni di euro , e raggiungono il 46% di market share nello shopping in rete. Gli outsider sono il food e grocery, l’arredamento, i cosmetici e i giocattoli. Più lenta la crescita dei servizi (+8%) al traino soprattutto del turismo (+10%).
Il panorama è certamente positivo, ma rispetto ad altre economie avanzate restiamo indietro. Ad esempio in Francia, Germania e Gran Bretagna i web shopper rappresentano i tre quarti e oltre delle persone che navigano su internet, mentre in Italia siamo intorno al 60%.
Lo shopping digitale rappresenta un trampolino di lancio per Pmi, microproduttori e artigiani italiani. L’appeal del made in Italy si conferma infatti fortissimo.
Lo studio rivela una crescita più che raddoppiata per l’e-commerce in Italia durante il 2015 rispetto all’anno precedente: dal +8% del 2014 si è passati al +19%, con un fatturato di quasi 29 miliardi di euro. Questa spinta arriva soprattutto dai retailer esteri entrati in Italia e dai grandi marketplace come Amazon.
Il settore dei “centri commerciali online” continua a registrare la crescita maggiore (+140%), grazie alla presenza di player internazionali e all’assorbimento di categorie merceologiche e alla relativa quota di mercato di settori come elettronica di consumo, moda e alimentare. Proprio quest’ultimo è in forte crescita (+77%) grazie allo sviluppo della consegna del fresco ma nel complesso, però, in Italia l’e-grocery veicola ancora solo l’1% del mercato alimentare, mostrando notevoli ritardi rispetto a quanto accade in altre realtà europee un divario che, secondo gli analisti di Nielsen, potrebbe ridursi nel corso di quest’anno, anche perché l’industria nazionale sembra pronta a tenere il canale online in maggiore considerazione.
Avanza il Mobile:
Nel 2015 il mobile ha affermato la sua importanza, dimostrandosi un canale fondamentale nella vendita online, non solo per i mercati più maturi ma anche per il mercato italiano, dove ha generato un fatturato in media del 22% del totale, a differenza del 13% del 2014 e secondo i dati dell’Osservatorio eCommerce B2C del Politecnico di Milano, nel 2016 gli acquisti di food & grocery via smartphone sono praticamente raddoppiati, raggiungendo un fatturato di 100 milioni di euro. I dispositivi mobili sono utilizzati per gli acquisti d’urgenza, ma anche sfruttando i tempi d’attesa durante la giornata, o per ordinare le capsule del caffè, data la semplicità dell’operazione. Negli Stati Uniti, intanto, dai rilevamenti di Prosper Insights & Analytics emerge che, durante lo scorso novembre, il 7,7% dei consumatori ha effettuato acquisti di generi alimentari online, rispetto al 5,7% di due anni fa. Un millennials su dieci, ormai, ricorre all’e-commerce per la spesa, questa crescita è dovuta al fatto che gli utenti hanno acquisito più fiducia e sono più propensi a concludere l’acquisto da mobile: non a caso a inizio 2016 sono oltre 22 milioni gli italiani che si collegano nel corso del mese dai loro dispositivi mobile, ben 5 milioni in più rispetto al 2015.
Questo trend non è il solo. La ricerca evidenzia che gli operatori più grandi crescono maggiormente grazie ad acquisizioni e funzioni. Inoltre la pubblicità televisiva si rivela sempre utile a far conoscere il brand e sviluppare le vendite online. Crescono i modelli di business basati sull’accesso e la relazione, la sharing economy, e i programmi fedeltà integrati alle app, all’email marketing e ai social media.
Tra i principali aspetti analizzati, il conversion rate (la percentuale di visitatori unici che hanno effettuato l’operazione desiderata visitando il sito) delle aziende italiane, che è risultato in media dell’1,5%, più basso rispetto ai due anni precedenti. Per aumentarlo, l’attenzione dei merchant italiani ricade su diversi fattori:
- Semplificare il processo di acquisto (secondo il 66% dei merchant)
- Trasmettere il senso di convenienza al consumatore e fornire assistenza durante la fase di acquisto (40%)
- Far percepire la scelta giusta (31%)
- La relazione col cliente (30%)
- Velocizzare il processo di acquisto (29%)
Ottimizzazione del conversion date deve quindi essere valutata sotto diversi aspetti: persuasione all’acquisto, acquisto senza attrito, relazione massimizzata e senso d’urgenza.
L’e-commerce ha ormai inglobato praticamente tutti i settori merceologici: pensiamo ad Amazon, fondato nel 1994 per vendere libri online, oggi propone i prodotti più disparati, dagli iPhone ai sughi, fino ai gioielli e oggetti home-made.
Questo enorme supermercato digitale è lo specchio di come, negli anni, il commercio online abbia saputo evolversi abbracciando settori, che fino a poco tempo prima sembravano off limits: per esempio quello della salute e benessere!
I settori tradizionali che hanno affermato il loro primato in questi anni sono:
- Abbigliamento (+ 25%)
- Elettronica (+ 22%)
- Editoria (+ 16%)
- Turismo (+ 11%)
Allo stesso tempo, ci sono dei comparti legati al Made in Italy che negli ultimi anni hanno avuto una importante ascesa. Ne segnaliamo due:
- Food&Grocery ( + 29%)
- Arredamento & Home Living ( + 39%)
Il mercato eCommerce del Food&Grocery in Italia nel 2016 vale 575 milioni di euro, in aumento del 30% rispetto al 2015. Lo dicono i dati dell’Osservatorio eCommerce B2C di Netcomm del Politecnico di Milano Nonostante la crescita in linea con la media di mercato dei prodotti (+32%), il Food&Grocery in valore assoluto incide ancora marginalmente (3%) sul totale mercato eCommerce B2c italiano, pari a quasi 20 miliardi di euro. Gli acquisti via smartphone nel settore raddoppiano e raggiungono quota 100 milioni di euro, pari al 17% del totale eCommerce del comparto (25% se si aggiungono gli acquisti via tablet). L’enogastronomia cresce del 17% e con un valore di poco superiore ai 240 milioni di euro rappresenta ancora il 47% del valore dell’alimentare online, la spesa Grocery sui siti eCommerce dei supermercati tradizionali con consegna a domicilio cresce del 40% e vale 188 milioni di euro.
Nel Food&Grocery la componente principale – in termini di valore degli acquisti – è rappresentata dall’alimentare, pari al 90% del comparto, per un valore di 519 milioni di euro, in crescita del 27% rispetto al 2015. La componente health&care pesa per il restante 10%. L’alimentare è a sua volta composto per oltre il 90% dall’acquisto di prodotti food e per meno del 10% dal wine. In particolare, nel food il 60% della domanda si riferisce all’acquisto di prodotti “secchi” (ossia confezionati, incluso il caffè), il 31% ai “freschi” (prodotti a temperatura controllata, incluso il cibo pronto), il 7% alle “bevande” e il restante 2% ai “surgelati”. Sono tre i segmenti che si possono identificare all’interno dell’alimentare online: il grocery alimentare, ossia prodotti alimentari da supermercato, l’enogastronomia, ossia prodotti gastronomici e alcolici (vino, birra, liquori e distillati) e la ristorazione, ossia cibo pronto. Gli acquisti grocery alimentari valgono nel 2016 188 milioni di euro, in crescita del 40% rispetto al 2015. Si tratta prevalentemente della spesa sui siti eCommerce dei supermercati tradizionali con consegna al piano. L’enogastronomia cresce nel 2016 “solo” del 17% ma, con un valore di poco superiore ai 240 milioni di euro, si conferma il primo segmento per valore degli acquisti. La ristorazione cresce nel 2016 del 29% e raggiunge i 90 milioni di euro. Se dagli acquisti dei consumatori italiani si passa a considerare le vendite da siti italiani a consumatori italiani e stranieri, il giro d’affari supera i 650 milioni di euro. L’export, inteso come valore delle vendite da siti italiani a consumatori stranieri, incide per circa il 10% delle vendite del settore.Se pensiamo che fino a pochi anni fa stentavamo a comprare alimenti e beni di prima necessità su questi negozi online, ora proprio il settore alimentare si rivela fortunato. I consumatori, allo stesso tempo, sono sempre più attenti alla qualità dei prodotti: infatti negli ultimi mesi in Italia è aumentato del 21% il consumo di prodotti alimentari biologici.
Alimentazione biologica: vola l’e-commerce bio Made in Italy!
Durante il Salone di Bologna, la Coldiretti ha presentato uno studio sul consumo di prodotti bio. Da questo emerge che oltre 13 milioni di italiani portano in tavola un prodotto biologico almeno una volta a settimana.
Di pari passo, aumentano gli ettari coltivati con metodologia bio nel nostro Paese arrivando nel 2015 al record di 1,5 milioni ( + 8% di ettari rispetto al 2015). Inoltre, anche gli operatori agricoli hanno superato la media europea: l’Italia è il Paese Comunitario più produttivo sotto questo aspetto.
Ma quali sono i numeri di questo trend?
- Negozi specializzati in alimenti bio ( + 15%)
- Agriturismi bio ( + 13%)
- Mense scolastiche che offrono prodotti bio ( + 12% )
Ma soprattutto, i negozi online di alimenti biologici sono aumentati del 71% negli ultimi 5 anni. In Rete oggi si contano in tutto 286 e-commerce alimentari.
Quali sono le ragioni della crescita? Vediamo perché sempre più persone scelgono di comprare su Internet.
Proprio quello del cross border e-commerce (la vendita di prodotti italiani a stranieri attraverso internet) è un settore fortemente in crescita, che, nel 2015, è arrivato a valere ben 3 miliardi di euro.
A farla da padrone è ancora il settore dei servizi (Turismo in primis), ma c’è da scommettere che presto le eccellenze agroalimentari italiane viaggeranno nel mondo anche attraverso la rete.
Intanto, domani , 28 aprile è prevista a Roma una tavola rotonda cui parteciperanno il Consorzio Netcomm, il gruppo inter-parlamentare Innovazione e 400 aziende del settore: all’ordine del giorno come il digitale può essere utilizzato per portare il Made in Italy nel mondo.
Viviamo in un Paese famoso per via del suo eccellente marchio, soprattutto se consideriamo tutti i prodotti DOP e le risorse di un territorio sempre pronto a regalarci qualcosa di squisito, dai vini alle verdure, passando per la frutta e per qualsiasi altro genere alimentare. Non stupisce, dunque, che le innovazioni portate da Internet abbiano coinvolto anche il settore del grocery: da oggi una componente che trova nel web la sua forza principale, ed il gradimento dei consumatori. Dagli e-commerce di prodotti locali, fino ad arrivare ai supermercati online, sono davvero tantissime le novità che hanno investito il settore del cibo e trasformato il comparto online in un’occasione unica per portarsi a casa prodotti alimentari di qualsiasi tipologia.
E-commerce alimentari: il successo dell’e-grocery
Il 2016 è stato un anno eloquente, per quanto concerne le tendenze d’acquisto dei generi alimentari da parte degli italiani. Stando ai dati di settore, infatti, il consumo di prodotti enogastronomici online è aumentato del +27%, producendo un giro d’affari complessivo di oltre 450 milioni di euro. Pur trattandosi di una nicchia, che rappresenta solo il 3% del totale delle vendite online degli e-commerce italiani, i negozi elettronici specializzati nel comparto alimentare stanno crescendo a vista d’occhio, al punto da far intravedere un futuro di grandi prospettive. Questi numeri, infatti, portano ad una conclusione più che concreta: sono oltre 4 milioni gli italiani che oggi acquistano stabilmente online, con l’aggiunta di un 55% che ancora non lo fa, ma che ha dichiarato di voler provare a breve l’esperienza d’acquisto presso gli e-commerce alimentari ed i supermercati online.
Dunque, per i mercati agricoli e alimentari digitali, l’osservatorio del blog del venture capital P101 – che proprio l’anno scorso ha investito 1,5 milioni di euro in Cortilia – individua nella logistica smart la chiave fondamentale per un servizio di e-grocery competitivo. Anzi, perfetto nel suo equilibrio fra prodotto e servizio. Tanto da delineare alcuni ingredienti fondamentali del settore. Per chi già vi lavorasse e per chi intendesse tuffarsi nel mare magnum della consegna a domicilio in particolare di prodotti ortofrutticoli.
1) Le materie prime, la logistica, i big data
Primo elemento, quasi evidente e scontato: scegliere materie prime di qualità ineccepibile. È la garanzia per poter consegnare un prodotto che tuteli le proprie qualità organolettiche nel percorso dal campo alla tavola. Al passo successivo si colloca il cuore della questione, cioè una catena logistica efficace. Che significa? Dislocazione strategica dei magazzini in grado di accogliere i prodotti dai vari fornitori e preparare gli ordini per il consumatore, sfruttando magari – per tagliare tempi e costi – le potenzialità dei big data. Come i giganti internazionali insegnano.
2) L’autentica sfida è il tempo
Terzo passaggio, la ovvia catena del freddo e la scelta del packaging. Per la frutta e la verdura, di questo settore si occupa il focus di P101, carta e cartone garantiscono in assoluto il miglior rapporto fra qualità prezzo, peso e ingombro. Ma l’autentica sfida è il tempo. La corsa contro l’orologio fra produzione-raccolta e consegna dell’ordine. Un sondaggio condotto da Netcomm e Human Hughway, infatti, ha evidenziato come il servizio di consegna ideale per gli utenti debba essere veloce e rapido (19% e 5% dei termini utilizzati nelle descrizioni raccolte), puntuale (17%), preciso (4%), affidabile e sicuro (3%). Questo il passaggio, l’ultimo miglio, in cui la tecnologia può fare la differenza tramite software di logistica, raccolta ed elaborazione dei dati, limitando anche l’impatto ambientale.
3) La rete dei pick-up point
Ma in Italia bisognerà anche che si sviluppi un network ancora limitato, specialmente nell’atteggiamento dell’utenza: quello dei pick-up point, i punti di raccolta (cresciuti, secondo The State of online grocery retail in Europe, di un mostruoso 680%). Sebbene la consegna alla porta, possibilmente gratuita, sta diventando un requisito irrinunciabile. Ecco perché le società di logistica stanno mettendo un piede nel settore e viceversa: Dhl ha per esempio battezzato a marzo il suo mercato agricolo digitale (Allyouneedfresh.de), Alibaba ha di fatto acquistato Yto Express lo scorso maggio e Amazon, come noto, ha lanciato da anni Amazon Fresh (ma vende prodotti alimentari, sebbene non il fresco, con Prime Now in molte città del mondo, Milano compresa) e una miriade di altre iniziative nell’ambito.
4) I margini di crescita
Gli spazi di crescita in Italia sono enormi: basti pensare che la vendita online di alimentari vale per il 2% sul mercato business to consumer nostrano ma è bloccato all’0,25% in termini di penetrazione nel retail del settore.
Per Regina Haydon, food & drink analyst di Mintel, se si esclude la Gran Bretagna, il mercato europeo dell’e-grocery è ancora agli inizi. Ma negli ultimi tempi la tendenza sembra cambiare velocemente, spinta da maggiori investimenti nel canale e, soprattutto, dalla particolare propensione dei millennials ad acquistare generi alimentari online. Secondo un rapporto della società di ricerche, infatti, quasi la metà dei tedeschi tra i 16 e i 24 anni hanno acquistato food attraverso il web durante gli ultimi sei mesi, rispetto a un dato nazionale del 31%. Una dinamica che si riscontra anche in altri Paesi, a cominciare da Spagna, Polonia e Francia.
MENO STRESS – La principale motivazione alla scelta dell’ecommerce è legata al desiderio di evitare stress, come dichiara apertamente anche il 29% dei giovani acquirenti italiani. Sembrerebbe ancora confermarsi, probabilmente, anche l’inclinazione di questa fascia d’età a evitare, quando possibile, i rapporti interpersonali. C’è poi l’esigenza di risparmiare tempo, chiamata in causa dal 33% degli intervistati.
DUBBI SULLA QUALITA’ – Il vero limite all’espansione dell’ecommerce nel comparto riguarda però i timori sulla qualità e la freschezza dei cibi. Nel Belpaese, del resto, ben il 39% dei millennials ammette di non utilizzare i marketplace virtuali proprio per questo motivo. Anzi, il 49% ritiene che l’impossibilità di selezionare personalmente i prodotti sia un limite concreto all’utilizzo più frequente del canale. Anche perché, nel contempo, i giovani consumatori mostrano una crescente attenzione e consapevolezza per l’healthy food. Ne deriva, insomma, una richiesta alle aziende di ridurre all’osso i tempi di consegna, secondo strategie già portate avanti per esempio da Amazon.
LE ABITUDINI – Se poi il 47% dei millennials tedeschi non gradisce affatto di dover spendere un importo minimo per ciascun ordine online, solo il 23% dei coetanei italiani condivide lo stesso pensiero sull’argomento. Ben più significativo, nel nostro Paese, è però il numero di coloro che non fanno la spesa online perché poco propensi a cambiare abitudini, attestato infatti al 55%. Sale invece al 95% in Germania e al 79% in Italia la quota dei giovani shopper che negli ultimi sei mesi hanno acquistato cibo in-store nei discount.
Il 2015 è stato l’anno della crescita delle vendite on line del Food&Grocery: cibo, bevande (vino compreso) e Health&Care, valgono complessivamente il 2% del mercato per un valore di 380 milioni di euro.
Il 3% delle vendite di siti italiani nel 2015 è stato rappresentato da cibi, bevande e vini. L’ingresso in questo canale di grandi player della distribuzione tradizionale (Carrefour, Iperal, Oasi e Tigros) ed iniziative come Primo Taglio, Lucano Store,ed il Vinitaly Wine Shop su Amazon mostrano chiaramente come la strada per l’accesso al canale online da parte di questo settore sia ormai stata tracciata.
Le aziende italiane vogliono esportare all’estero, ma non conoscono la giusta strategia, i canali o non hanno le necessarie competenze di marketing, ecco perchè vi è sempre più bisogno di affidarsi a personale qualificato che indirizza l’azienda a percorrere la strada giusta che lavora in questo settore non solo per professione ma anche e sopratutto per passione, per far si che l’Italia e più precisamente il Made in Italy si possa contraddistinguere in tutti i mercati e i settori anche OnLine.
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